Cierto día, quejándose por la falta de actividad comercial, el propietario de un negocio de ropa para hombres me preguntó: "¿Adónde fueron a parar mis clientes leales?". Le respondí que la cuestión no era dónde estaban, sino hacer lo necesario para recuperarlos, y lograr que volvieran a comprarle, una y otra vez. "¿Y cómo se logra eso?", insistió. Para empezar, le dije que un cliente no tenía la obligación de ser leal con un minorista, a menos que el minorista fuera leal con el cliente. Y como estaba interesado en actuar de esa manera, le expliqué que la clave consistía en que todos sus clientes se ubicaran en el peldaño más alto de la escalera de lealtad. Tiene cinco escalones y, de abajo hacia arriba, son:

1. Cliente potencial: Alguien interesado en comprar algo en su negocio.

2. Comprador: Alguien que ha visitado su negocio por lo menos una vez.

3. Consumidor: Alguien que compra sus productos de vez en cuando.

4. Cliente: Alguien que le compra a usted todo lo que necesita.

5. Defensor: Alguien que le compra todo lo que necesita y, además, convence a otros para que también le compren.

El cliente potencial

Es aquella persona que conoce su negocio, pero que nunca gastó un peso en él. Entonces, ¿qué puede hacer usted para que compre? Durante años, las empresas pensaron que tenían dos opciones: contar con una amplia gama de productos u ofrecer precios bajos. Muchos minoristas se aferraron a ellas, pero fracasaron. Una gama demasiado amplia de productos significa enfrentar altos costos y tener un gran inventario. Por eso, conviene recordar lo que dijo Napoleón Hill, un famoso experto en motivación: "Llegar al éxito no es difícil. Basta con encontrar un nicho y ocuparlo. Pero, ¿cuál es su nicho? Para el cliente, todos los retailers son iguales. Todos los supermercados son iguales, todos venden alimentos. Todos los negocios de ropa son iguales, todos venden ropa". A menos que tenga algo que lo distinga de la competencia, usted sólo será una cara más entre la multitud. Quién necesita una mayor variedad en el entorno minorista actual? Los dueños de una PC pueden elegir entre más de 30.000 programas de software. Quienes desean comprar un auto se enfrentan a la necesidad de optar por uno de los 572 modelos de varias decenas de marcas. A la hora de adquirir una pasta de dientes, las personas deben decidir entre 138 variedades. Y el precio? Los clientes siempre se sienten atraídos por el precio más bajo. El problema es que una estrategia de ese tipo no tiene fin. Cuando usted decide ofrecer precios más bajos que sus competidores, siempre hay algunos que, rápidamente, igualan sus números. Y usted queda atrapado en el medio de un desastre con la música de fondo de la canción escrita por Irving Berlin: "Todo lo que hagas, yo puedo hacerlo mejor". El precio, por lo tanto, tampoco es el factor que determina el éxito. Pero hay un secreto: lo primero que usted debe lograr es que el potencial cliente disfrute de una experiencia cálida en su negocio, en la que quede claro que lo importante es él. Un estudio reciente, realizado en los Estados Unidos, reveló que las personas toman la decisión de comprar durante los primeros ocho segundos de haber ingresado a un local.

El comprador

Los compradores están un escalón más arriba que los clientes potenciales, y son aquellos que decidieron visitar su local. O porque escucharon hablar de usted, o porque lo leyeron en algún lado, o quizás porque alguien se lo recomendó. Pero son escépticos. Y la primera vez que cruzan el umbral de su puerta es el "momento de la verdad". La experiencia de esa primera vez determinará si subirán al siguiente escalón, para transformarse en consumidores, o si se desilusionarán lo suficiente como para no volver jamás. Convertir a un comprador en consumidor no es fácil. Pero puede convencerlo de que el valor de comprarle a usted es más importante que el precio. Cuando la cadena Nordstrom llegó de Oregon para expandirse a la zona de Los Angeles, la mayoría de los profetas predijo que fracasaría. Argumentaron que había demasiados comercios en la zona (verdadero). Señalaron que nadie conocía a la compañía (verdadero). Pronosticaron que Nordstrom necesitaría años para capturar una buena porción del mercado (falso; lo logró en seis meses.) ¿Por qué? Porque los clientes se convirtieron en defensores el peldaño más alto de la escalera de lealtad, y corrieron el rumor en la comunidad de que Nordstrom brindaba un servicio excelente. ¿Quiere ejemplos? Si los botones de una camisa se caen al lavarla, los cosen; aceptan devoluciones de productos que fueron comprados en otro local de la cadena. Es decir, subrayan el valor, no el precio. Hace pocos meses abrieron un nuevo restaurant cerca de nuestra casa. Decidimos visitarlo con un grupo de amigos. Uno de los platos no tenía buen sabor y, minutos antes de irnos, se lo comentamos al dueño del local. "Bueno, por lo menos ya saben qué es lo que no tienen que pedir la próxima vez", replicó. Pero esa "próxima vez" nunca existió. En otras palabras, la primera experiencia es fundamental. Si un comprador vuelve cuatro veces seguidas a su negocio, lo habrá convertido en consumidor. Pero eso sólo sucede si usted logra que se sienta confiado, cómodo, y convencido de que usted es el negocio de su elección. Mientras los compradores están en el interior de su local, creen que son las personas más importantes del mundo. Y lo son. Cuando ingresan a un comercio, una de las primeras cosas que detectan es el ambiente. ¿Sus empleados son personas alegres y entusiastas? Porque lo bueno del entusiasmo es que es contagioso. Hace poco asistí a un seminario para minoristas. La primera pregunta que los panelistas hicieron a los participantes fue: ¿qué es más importante: el cliente o el empleado? Pensé que la respuesta era sencilla: el cliente. Pero estaba equivocado. Todos coincidieron en que el empleado es más importante que el cliente: si el empleado no está feliz, el cliente tampoco lo estará. Los empleados imitan lo que, a su juicio, se espera de ellos. El empresario Ross Perot sostiene que al personal no se lo maneja, se lo lidera. La gente que trabaja en su empresa sigue de cerca la manera en que usted se comporta; y sigue su ejemplo. En los Estados Unidos, una encuesta reveló que, para la mayoría de los compradores, la decisión de compra no está vinculada con el precio, sino con la confianza.