El cliente
Qué convierte a un consumidor en cliente? En pocas palabras: hacer que se sienta importante.
A lo largo de mi vida visité miles de hoteles, pero tengo una predilección especial por el Kahala Mandarin Oriental, de Honolulu, Hawaii. A pesar de ello, en un viaje de vacaciones, mi mujer y yo decidimos alojarnos en uno de la competencia. Como no nos gustó la habitación que nos dieron, llamé por teléfono al Kahala, expliqué que nos habíamos equivocado en la elección, y pregunté si tenían una habitación disponible para nosotros. "Aguarde un minuto, señor Raphel dijo la operadora; lo comunico con reservas." Menos de un minuto después, escuché la voz del empleado de reservas: "Sé que usted ocupa habitualmente la habitación 318, señor Raphel. No está disponible en este momento, pero puedo ofrecerle la 418. ¿Le parece bien?". Maravilloso. Llegamos, y el empleado de la recepción nos dio la bienvenida. En la habitación encontramos una bandeja con frutas de la isla con un mensaje del gerente: "Lamentamos que sus vacaciones en el paraíso no hayan comenzado como esperaban decía. De ahora en más, lo pasarán muy bien".
Pero la historia no terminó ahí. Pasé al siguiente peldaño de la escalera, y me convertí en cliente del Kahala, porque aplicaron una regla importante para atraer y conservar a los clientes: el valor agregado, que es un "extra" inesperado, no publicitado ni pedido. En nuestro caso, una bandeja con frutas todas las mañanas.
Cierto día convencí a un retailer de muebles de que después de entregar un juego de comedor, hiciera volver al conductor del camión al domicilio del comprador para llevarle un ramo de rosas, o un revistero si lo que se entregaba era una silla reclinable. El cliente recordará el regalo mucho más tiempo que la compra.
Tenga en cuenta, además, que los clientes dependen de usted, y que se ofenden si no se les ofrece todo lo que necesitan. Si le vende un traje a una persona, pero no hace mención a la camisa, la corbata y las medias que combinan con ese traje, es probable que esa persona se decepcione en el caso de que decida usar su traje nuevo esa misma noche, y descubra que no tiene la camisa, la corbata y las medias apropiadas. Hacia fines del siglo XIX, el economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto desarrolló la teoría de que el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de las ventas de una empresa. Algunos retailers sostienen que la mitad de sus ingresos, o más, provienen del 10 por ciento de sus clientes. Por lo tanto, hay que recompensarlos.

Los defensores
La marca líder en cámaras fotográficas es Kodak. Si hablamos de chiclets, la marca es Wrigley's. Y si nos referimos a galletitas es, sin duda, Nabisco. En hojas de afeitar, Gillette; en gaseosas, Coca-Cola; en jabón de tocador, Ivory, y en sopas, Campbell. Las mismas marcas lideran cada una de esas categorías desde 1923.
No sólo porque han dado muestras de excelente calidad, figuran entre los principales anunciantes y tienen muy buenos repositores de mercadería. Cada una de ellas contó, además, con un cliente satisfecho, quien se ocupó de recomendarla a otro, el que a su vez la recomendó a otro, y así sucesivamente, durante generaciones. De esa manera crearon un grupo de defensores que constituyen la mejor fuente de futuros negocios. Son verdaderos ejemplos de la publicidad testimonial. Cuando alguien cambia de barrio, por ejemplo, ¿un aviso en el diario lo convence de cuál es el mejor supermercado del lugar? Probablemente, no. En cambio, si se lo recomienda el vecino, ése será el lugar en el que comprará.
Una vez que sus clientes han alcanzado el último peldaño de la escalera de lealtad, surge la pregunta crucial: ¿cómo hago para que no se muevan de allí? Respuesta: trátelos de manera muy especial. Haga la prueba, por ejemplo, de diseñar un programa de lealtad sólo para ellos. Apele a esos clientes para realizar encuestas sobre su negocio. Lleve una agenda de sus cumpleaños, y llámelos para felicitarlos. También puede darles privilegios especiales: no cobrarles el envío de los regalos que compran, por ejemplo. Pronto, esos clientes especiales harán correr la noticia. Y otras personas ingresarán por primera vez a su local, en el paso inicial de una secuencia que, si usted actúa como debe, los llevará hasta el último peldaño de la escalera de lealtad.

---------------------------------------------------- "A menos que tenga algo que lo diferencie del resto, que lo distinga de la competencia, usted sólo será una cara más entre la multitud."

---------------------------------------------------- "La primera experiencia es clave: determina si una persona seguirá comprando en un negocio, o si no volverá a entrar en él jamás."