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Alejandro Nicola
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10/9/2001 - Comercio
F.O.D.A., Fortalezas, Oportunidades , Debilidades y Amenazas
CONTEXTO
En los últimos diez años han surgido miles de comercios y pequeñas empresas y se han cerrado muchos más. La competencia es cada vez más aguda y el consumidor dispone de poco dinero que se reparte dentro de una oferta cada vez mayor.(SIGUE)
Los pequeños comerciantes tienen que competir con las grandes cadenas, sean estas de supermercados e hiper, shoping centers y en el futuro con las grandes bocas de indumentaria, franquicias internacionales de fast food, jugueterías, ópticas, artículos para el hogar, etc, etc. El panorama para el pequeño comerciante con poco capital y menor tecnología será cada vez más azaroso.
Existen tradicionales locales que forman una cultura del modo de actuar del pequeño o mediano comerciante que ya no proporciona ningún fruto.
Algunas de estas son el pálpito u olfato, otra es la omnipotencia. La primera se caracteriza por “voy a fabricar tal producto” y se pone a hacerlo, sin pensar en costos, ni mercado consumidor, calidad ni competencia. La otra, la omnipotencia se puede sintetizar en tres kioscos por cuadra, un café en cada esquina, decenas de boutiques en galerías que no pasa nadie. La reacción típica “es a mí me va a ir bien”.
Dolorosamente comprueban, luego que la realidad es otra. Antes era fácil ser comerciante, había poca o nula competencia, los costos fijos eran bajos, no se pagaban impuestos ni cargas sociales y los servicios públicos eran baratos. Actualmente los costos son muy altos, la DGI aprieta y sobre todo hay que competir con los poderosos que estudian los mercados, tienen gerentes profesionales, estrategias de costos y de marketing, planifican el mix de productos, realizan compañas de promoción, invierten en publicidad, etc.
En síntesis estos reducen dramáticamente el “olfato”.
FORTALEZAS - DEBILIDADES
Dos de las variables centrales que definen el éxito o el fracaso de un comercio son, qué se va a vender y donde localizar el negocio. Suponiendo que el rubro está relacionado con la experiencia, los conocimientos, el interés o la oportunidad, que tiene el comerciante, el otro interrogante decisivo para el éxito es la ubicación. En planeamiento comercial se trabaja con conceptos de estrategia, es decir fortalezas y debilidades y con amenazas y oportunidades. Un ejemplo puede aclarar estos conceptos. Mc Donald ‘s tiene una gran fortaleza de producto-marca. Vende hamburguesas para un público joven de ingresos medios hacia arriba. No le conviene estar en una zona de población de gente mayor con ingresos bajos, para que su segmentación de mercado sea adecuada a su “target”. Una debilidad obvia es pretender fabricar o vender productos o servicios ya obsoletos. La ropa de luto o los rebenques ya no tienen compradores potenciales aunque sean de alta calidad y se expongan en lugares de gran circulación de gente como en una peatonal o en un shoping de moda.
Si se tiene un buen producto o servicio entonces el problema es donde venderlo. Los maxikioscos surgieron como una alternativa valida de servicio, es decir son una atractiva oportunidad frente al surgimiento de los hiper-mercados pero están fuertemente amenazados cuando se instalan dos o tres por cuadra. Las modas de comercios no son en la mayoría de los casos oportunidades sino que están ferozmente amenazados por la competencia indiscriminada. En abstracto son una cosa y en la realidad concreta son otra. Si cualquiera puede competir con poco esfuerzo la amenaza es seria. El comercio exitoso es aquel que propone una alternativa que lo diferencia de sus similares, algo que lo hace atractivo a los clientes. Curiosamente la ubicación y la existencia de competencia son dos factores no tenidos en cuenta. La moda o el “me too” (yo también) son una de las causas más corrientes del fracaso comercial en la Argentina. Se hacen inversiones significativas en pagos de alquileres, decoración de locales y puestas en marchas destinadas al fracaso y frustración personal por no evaluar las amenazas y oportunidades derivadas de la ubicación. (el 50% de los empresarios cierran en el transcurso de los primeros 2 años)
F.O.D.A.
Las Fortalezas, Oportunidades , Debilidades y Amenazas , pueden transformarse en un claro juego de sumas y restas si se cuenta con información sistemática y responsable técnicamente y con costos muy razonables en relación a la inversión:
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
- el potencial socioeconómico de una zona determinada, las características de la población de la zona en términos de variables estructurales, edades, sexos, niveles socioeconómicos y educación (el target), capacidad económica del futuro cliente para comprar el producto, hábitos de vida, horarios para hacer las compras, lugares donde las realizan actualmente, intereses personales, conocimiento y grado de interés por el tipo de producto a comercializar, disposición primaria a la compra, expectativas por más productos.
DEBILIDADES Y AMENAZAS
- falsa información relevante para la toma de decisiones, escasa formación y capacitación sumado a la falta de experiencia en administración de empresas, falta de personal capacitado.
- puntos de venta ( futura competencia), cercanía de shoping, lealtad hacia los comercios establecidos, poca disponibilidad y altos costos de locales e instalaciones.
EVALUACION
Con la disponibilidad de la información se efectúa un análisis cuantitativo y cualitativo, es decir con conceptos estratégicos para definir la conveniencia o no de instalar un comercio o servicio. Los puntos anteriores son solo un ejemplo de las variables a analizar en forma previa a la toma de decisiones. Es más conveniente realizar un estudio previo que abrir impulsivamente la chequera por más corazonada que se tenga.
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